El análisis combinado o conjunto es una técnica estadística que se utiliza para calcular el valor - también llamado utilidad – que asocian los consumidores a la variación de los niveles de las características físicas y/o del precio. El principio del análisis conjunto es presentar a los encuestados una serie de productos ficticios - cada uno con un precio específico y niveles específicos de un número limitado de atributos - y para pedirles que ordenen estos productos por orden decreciente de preferencia. Mediante el análisis de los datos de preferencias y la combinación de atributos y precio de cada producto, la metodología evalúa la utilidad atribuida por los encuestados a cada uno de los distintos elementos que componen el producto.
Este estudio es bastante complejo y caro y no siempre está a disposición de los participantes. Consulte con su profesor si estos estudios estarán disponibles durante el curso. La complejidad del estudio aumenta dramáticamente con el número de atributos y el número de niveles incluidos en el estudio. Por lo tanto, sólo se estudian el precio y las tres características físicas percibidas como más importantes; para cada atributo se analizan cuatro niveles. Por ejemplo, se analizan cuatro niveles de precio de $200 , $225, $275 y $350.
Importancia relativa del precio y las características físicas. El gráfico representado en la figura, muestra la importancia relativa del precio y de las tres características físicas percibidas por el mercado como las más importantes. Tenga en cuenta que los ratios importantes para un determinado segmento suman 100%
Gráficos de utilidad. Los gráficos representados en la figura, muestran las utilidades asociadas a cuatro niveles arbitrarios para cada dimensión incluida en el estudio. El nivel de utilidad se mide en una escala de 0% (muy baja utilidad) a 100% (muy alta utilidad): cuanto mayor es la utilidad más alta es la preferencia de los consumidores para un determinado nivel en esa faceta. Los cuatro niveles se han elegido en un rango viable para cada faceta (por ejemplo: de 3 a 9 para Diseño), con el fin de probar los diferentes niveles de interés para el segmento. Los resultados se desglosan por segmentos de consumo.
Es importante tener en cuenta que el nivel con la mayor utilidad no es necesariamente el nivel ideal, como se da en las escalas semánticas o en los estudios MDS. Por ejemplo, en la Figura 35, el precio ideal puede estar en cualquier lugar entre $ 284 y $ 311.