Ya hemos mencionado varias veces que las necesidades de los segmentos evolucionan con el tiempo, debido a los cambios en el entorno o en el valor percibido y el comportamiento de los consumidores. En consecuencia, una marca que estaba bien posicionada cuando se introdujo en el mercado, ahora, algunos períodos después, puede ser percibida como de bajo rendimiento o de tener un número innecesariamente elevado de características. Periodo tras periodo, la distancia en el mapa entre la marca y el punto ideal se convierte en más y más grande.