En ausencia de competencia, una empresa puede servir a los consumidores con éxito un producto que no se adapta exactamente a sus necesidades. Entonces, si un competidor presenta una nueva marca que se ajusta mejor a estas necesidades, es posible que sea necesario cambiar la posición de la antigua marca a una posición más cerca del punto ideal.
En todas las situaciones anteriores, las marcas deben cambiar de posición para adaptarse a las nuevas condiciones del entorno, sin embargo, una marca no siempre tiene que ser reposicionada de nuevo en todas las dimensiones. Por ejemplo, una marca de dos o tres años de antigüedad, ahora puede ser percibida como de bajo rendimiento, pero tener el nivel adecuado de conveniencia. En este caso, no hay ninguna razón para cambiar la percepción a lo largo de la dimensión conveniencia. El reposicionamiento se puede lograr cambiando el precio de la marca, a través de la publicidad o por medio de I+D.