Los tres estudios de escalas semánticas, escalas multidimensionales y análisis conjunto dan información sobre cómo cambiar la posición de una marca para dar más valor a los clientes. Para los estudios de las escalas semánticas y de escalas multidimensionales, su objetivo debe ser conseguir estar más cerca del punto ideal del segmento objetivo. Para el estudio de análisis conjunto, su objetivo debe ser maximizar la utilidad global de su producto.
En la mayoría de los casos, los tres estudios darán resultados consistentes. Así que la pregunta "¿cuál de estos tres estudios se debe usar?" se la preguntan con frecuencia los participantes. A continuación, encontrará algunas recomendaciones sobre qué estudio usar y cuándo.
•Use el estudio Escalas Semánticas para diseñar proyectos de I+D, es decir, para determinar el nivel ideal para cada característica física. Este estudio es muy adecuado para hacer esto, porque hay una relación uno a uno entre las dimensiones de las características físicas de estudio y de productos.
•Use el estudio MDS para decidir sobre su estrategia. El estudio MDS es ideal para la estrategia, ya que proporciona una visión general de toda la situación de la competencia. Poner los dos mapas perceptuales uno junto al otro en la misma página o en la pantalla le ayudará a; encontrar dónde colocar sus marcas existentes; donde lanzar otros nuevos; y, por último pero no menos importante, anticipar los movimientos de sus competidores.
•Use el estudio MDS también para la comunicación. La razón es doble: (1) se va a comunicar en las dimensiones que realmente importan a sus clientes: Economía, Rendimiento, Fiabilidad, ...; (2) Se puede cambiar la posición de una marca a lo largo de más características físicas utilizando MDS que mediante el uso de escalas semánticas.
•Uso el análisis conjunto para validar o invalidar las comprobaciones efectuadas con los otros dos estudios. ¿Las nuevas características o precio de mi producto maximizan la utilidad total? Pero tenga cuidado: este estudio puede ser engañoso porque sólo cuatro niveles se ponen a prueba a lo largo de cuatro dimensiones. El nivel óptimo para una dimensión dada es generalmente entre dos de los cuatro valores probados, pero no sabe dónde exactamente.
Figura 34 – Análisis Combinado – Importancia relativa de los atributos
Figura 35 – Análisis Combinado – Gráficos de utilidad