Las primeras estimaciones que usted debe proporcionar, como entrada en el plan de marketing, se refieren al tamaño (en miles de unidades) de cada segmento de consumo. Hay dos tablas para rellenar, una para cada mercado; estas están inicialmente rellenadas con el tamaño de los segmentos del último período. Las tasas de crecimiento del segmento se calculan cada vez que se introducen nuevos valores en las celdas. Véase la Figura 1.
Debe introducir sus propias estimaciones sobre los tamaños de segmento para el próximo período. Hay disponibles de manera automática dos estimaciones aproximadas. Puede hacer “clic” en el botón Copiar datos de período anterior para utilizar el tamaño de los segmentos del período anterior, o haga “clic” en el botón Copiar datos de previsión de mercado para introducir las proyecciones de los segmentos proporcionadas por la investigación de mercado. La segunda alternativa sólo está disponible si el estudio de mercado correspondiente se ha comprado.
Estos dos enfoques automáticos proporcionan una base sobre la cual se pueden realizar ajustes en base a su experiencia anterior. De hecho, usted se dará cuenta que los tamaños reales de mercado dependen de varios factores: la introducción de marcas poderosas, de aumentos o reducciones de precio, de la escasez de producción de las marcas preferidas, del tamaño de los equipos comerciales, etc. Por lo tanto debe de tener en cuenta tanto sus propios movimientos como los esperados movimientos de sus competidores.
Figura 61 – Plan de Marketing – Estimaciones del tamaño de los segmentos