La publicidad en Markstrat se utiliza principalmente para crear conocimiento de marca y para informar a los clientes acerca de sus características físicas, pero también se puede utilizar para reposicionar una marca. El uso de publicidad para reposicionar un producto es un proceso de cuatro pasos
•Identificar la posición deseada en el mapa de percepciones o en el gráfico de las escalas semánticas. Por ejemplo, para cambiar la posición de una marca más cerca del segmento de Compradores en las dimensiones de la Duración de la Batería y Capacidad de Proceso, primero debe tratar de estimar las posiciones ideales futuras de este segmento en estas dos dimensiones, como se explica en la sección VI.2.
•Introduzca las coordenadas identificadas en el paso anterior en los objetivos de percepción para la marca cuando realice la toma de decisiones de Marketing Mix, como se explica en la sección 0. Usted puede optar por establecer objetivos de percepción ya sea en escalas semánticas o en escalas MDS. Seleccione las dos dimensiones elegidas e introduzca las coordenadas del punto que se desea alcanzar. Se puede especificar un número máximo de dos dimensiones para mantener el mensaje simple y eficaz. En realidad, no hay ninguna razón para comunicar dos dimensiones si solo es necesario un reposicionamiento en una sola dimensión, en tal caso, seleccionar Ninguno para la segunda dimensión y su mensaje de comunicación será aún más efectivo.
•Asignar para la marca un presupuesto de publicidad en medios, para comprar espacio y tiempo en los medios, y también un presupuesto de investigación de publicidad. El efecto de la investigación publicitaria es doble. En primer lugar, hace que su campaña de publicidad sea más efectiva, por una mejor selección de los medios de comunicación y un mejor diseño del mensaje de publicidad. En segundo lugar, el impacto de reposicionamiento será mayor respecto a la consecución de los objetivos de percepción. Naturalmente, hay un límite en cuanto a la distancia y la rapidez en la que esta publicidad puede cambiar la percepción. Se considera que entre el 10% y el 15% de su presupuesto total de publicidad se debe de invertir en la investigación de la publicidad para que tenga lugar un reposicionamiento eficaz.
•Indique cómo desea asignar su presupuesto de publicidad en cada uno de los segmentos de consumidores en los que está presente. Los objetivos de percepción que ha establecido deben ser coherentes con los segmentos objetivo. Tenga en cuenta que esta decisión por sí sola no es suficiente para cambiar la posición de una marca. En efecto, dirigirse a segmentos específicos se realiza principalmente mediante la selección de los medios de comunicación más adecuados para comunicar el mensaje, pero tiene poco efecto sobre el contenido del mensaje.
Finalmente, tendrá que aplicar el mismo tipo de programa de publicidad cuando cambie las características físicas de una marca - mediante la implantación de un nuevo proyecto de I+D - o cuando aumente o disminuya su precio de manera significativa, para informar a los consumidores sobre estas nuevas características y precio .