Como se explicó anteriormente, una marca puede ser reposicionada de nuevo por medio de I+D, cuando, en el mapa de percepciones - o en el gráfico de las escalas semánticas - la distancia entre la posición deseada y la marca es muy grande. La investigación y el desarrollo también deben ser utilizados para introducir nuevas marcas, ya que todas las marcas comercializadas deben desarrollarse con proyectos de I+D.
Usando I+D para reposicionar una marca o introducir una nueva es un proceso de cuatro pasos:
•Identificar la posición deseada en el mapa percepciones o en el gráfico de las escalas semánticas.
•Definir las características físicas que correspondan a la posición deseada, tal como se explica en la sección VI.3.
•Desarrollar un proyecto de I+D con las características físicas calculadas anteriormente. Esto se realiza en colaboración con el departamento de I+D, como se explica en el apartado III.8.
•Introducir una nueva marca o modificar una ya existente. Los proyectos de I+D finalizados se pueden utilizar para cambiar la posición de las marcas existentes mediante la modificación de las características físicas que son la base de las percepciones de los consumidores. También pueden ser utilizados para introducir nuevas marcas. En ambos casos, tendrá que ser aplicada, al mismo tiempo, una campaña publicitaria coherente para informar a los consumidores acerca de estos cambios.
Tenga en cuenta que este proceso tardará por lo menos un periodo.