Las decisiones de Publicidad deben hacerse cada período para
cada una de sus marcas que tiene en el mercado. De hecho, la práctica en el
mundo Markstrat es hacer publicidad de las marcas en lugar de los nombres de las
empresas. Como consecuencia, incluso si su empresa vende varias marcas,
posiblemente en el mismo segmento de consumo, estas marcas no podrán
beneficiarse de la identidad e imagen de la empresa.
El objetivo principal de
la publicidad es crear conciencia o conocimiento de los nombres de las marcas
para que los consumidores se familiaricen con las características y el precio de
sus productos. La publicidad es fundamental para las nuevas marcas, pero también
es importante para las marcas que están en el mercado desde hace algunos años.
En efecto, los consumidores tienden a olvidarse de una marca, en ausencia de la
publicidad.
Otro objetivo de la publicidad es desarrollar demanda para todo
el mercado. De hecho, cuando los consumidores potenciales se familiarizan con
los productos y sus características, son más propensos a comprar uno de ellos.
El tamaño y la tasa de crecimiento de los segmentos de consumidores se ve
influida por la cantidad invertida en la publicidad por toda la industria.
Por último, la publicidad influye en la decisión de los distribuidores para comercializar o no sus productos. Invertir más en publicidad, lo más probable es que haga aumentar la cobertura de su distribución. También crea una barrera de entrada para sus competidores.
La cantidad total de publicidad invertida en sus marcas es un factor clave para el éxito de su campaña. Pero debido a la naturaleza competitiva de la industria Markstrat, su publicidad SOV (Share of voice – Porcentaje de publicidad de una marca, comparada con otras de la misma categoría)) es otro factor crucial. La participación de SOV se calcula dividiendo su presupuesto de publicidad, por lo general varios millones de dólares para una marca y un período determinado, por el presupuesto total de la publicidad de la industria. Se requiere una cuota de SOV superior a la de sus competidores directos para el éxito del lanzamiento de una nueva marca o un reposicionamiento de marca.
Hay dos presupuestos independientes de publicidad: Publicidad en medios e investigación de publicidad. Como su nombre indica, el presupuesto de publicidad de medios se utiliza para comprar espacio y tiempo en los medios. La investigación en publicidad es sobre el trabajo creativo, la selección de los medios de comunicación u otras actividades llevadas a cabo por las agencias de publicidad, que mejoren la calidad y el poder de persuasión de su mensaje.
Si su objetivo es aumentar o mantener el conocimiento de marca, debe aplicar la mayor parte de su presupuesto en la compra de espacio en medios de comunicación, y sólo un pequeño porcentaje en la investigación de la publicidad para hacer su publicidad más eficaz, por ejemplo, 4% a 8%. Si su objetivo es cambiar el posicionamiento de una marca, es decir, cambiar la percepción de los consumidores, debe aplicar un porcentaje significativo de su presupuesto total en la investigación de la publicidad, por lo general de 10% a 15%. En los últimos años, las empresas han dedicado en promedio del 4% de sus inversiones totales de publicidad para la investigación publicitaria .
También es necesario especificar a qué segmentos debe dirigirse su publicidad. Esta decisión debe ser coherente con la estrategia de marketing de su empresa y/o marca. La agencia de publicidad seleccionará el vehículo de comunicación más apropiado para los segmentos específicos; por ejemplo, dirigidas a los Profesionales a través de revistas específicas, asociaciones profesionales o ferias. Debido a que la selección de medios no es una ciencia exacta, algunos consumidores pueden estar expuestos a su campaña de publicidad, incluso si no se dirige a ellos explícitamente.
Por último, hay que definir objetivos publicitarios perceptivos para cada marca. Esto le permite transmitir un mensaje de percepción y hacer hincapié, por ejemplo, que una determinada marca tiene mucha potencia de proceso o que otra tiene una pantalla muy grande y muchas funcionalidades. Obtendrá más información en la sección de Reposicionamiento al final del manual; está dedicado al posicionamiento de marca por medio de la publicidad y explica como desarrollar los objetivos de percepción.
Los presupuestos de publicidad se deben introducir cada período en la parte de decisiones de Marketing . La publicidad en medios y los presupuestos de investigación deben estar en miles de dólares. También debe indicar la proporción del presupuesto dirigido a cada segmento. Los porcentajes deben sumar 100 %