El estudio de escalas semánticas proporciona datos basados en un cuestionario semántico diferencial proporcionado a 600 personas. Varias escalas semánticas, correspondientes a los diferentes atributos físicos del producto, han sido presentadas a los encuestados. La figura siguiente muestra una escala simple de la “Potencia de proceso”
De estos cuestionarios se deduce una información crucial: percepción de marca, valor ideal en cada una de las escalas, evolución del valor ideal, mapas de marca y la relación entre los atributos y las percepciones de marca.
Percepciones de marca. Se pidió a los encuestados que calificaran cada marca en una escala del 1 al 7, de acuerdo a la forma en que perciben la marca. Los resultados obtenidos se resumen en una tabla como la de la Figura 25, que utiliza el valor medio obtenido para cada marca. Por ejemplo, una puntuación de marca de 2,3 en la escala de Potencia se percibe como menos potente que una calificación de marca 5,5 en la misma escala.
Figura 25 – Investigación de mercado – Escalas Semántica – Percepciones de marca
Valores ideales. También se pide a los encuestados que indiquen su valor preferido (también llamado "Ideal") en cada escala. Los resultados obtenidos se resumen en la en una tabla como la de la Figura 26, utilizando el valor medio para cada segmento de mercado.
Figura 26 – Investigación de mercado – Escalas Semánticas – Valores ideales
Importancia de las características. Por último, a los encuestados se les pide que califiquen la importancia de cada característica en su decisión de compra. Aunque los segmentos de los diferentes consumidores difieren en la importancia que atribuyen a las características, tienden a ponerse de acuerdo sobre la clasificación de las escalas, es decir, su importancia "relativa". Esto es porque sólo los valores medios se presentan en el gráfico de la Figura 27. Las calificaciones se dan en una escala de 1 (nada importante) a 10 (muy importante).
Figura 27 – Investigación de mercado – Escalas Semánticas – Importancia de las características
Mapas de marca. Cuadros y gráficos adicionales están disponibles en este estudio. Los Mapas de Marca proporcionan una representación gráfica, en dos dimensiones a la vez, los valores ideales y percepciones de la marca. Se proporcionan cinco mapas en el estudio.
Evolución del valor ideal. El estudio monitoriza en el tiempo la evolución de las necesidades del consumidor. Se registran durante los últimos 3 años los valores ideales en cada escala y se exponen en una tabla para cada segmento de consumo, como se muestra en la Figura 56.