El reposicionamiento se puede lograr por la publicidad o por la investigación y el desarrollo. Aunque las percepciones de los consumidores están relacionadas con las características físicas de la marca, pueden ser ligeramente influenciados por la comunicación. Pero el efecto de reposicionamiento es limitado, esto es especialmente cierto cuando el nivel de conocimiento de la marca es alto, porque una marca con la que los consumidores están muy familiarizados es más difícil reposicionarla. Más allá de un cierto nivel, el reposicionamiento de marca ya no puede hacerse solamente con la publicidad y por lo tanto se hace necesario desarrollar y completar un proyecto de I+D con las características físicas que corresponden a las necesidades de los consumidores, y después actualizar la marca. Los proyectos de I+D necesitan por lo menos un período para completarse, mientras que el reposicionamiento a través de la publicidad tiene un efecto inmediato.