Los expertos técnicos pueden clasificar fácilmente las marcas comercializadas a partir de datos objetivos como los atributos técnicos y precios. Sin embargo, los consumidores que están a punto de tomar una decisión de compra, están influidos por sus percepciones sobre las marcas disponibles en el mercado y no por las características reales y las propiedades de estas marcas.
Las percepciones son, por definición, subjetivas y por lo tanto pueden estar distorsionadas de la realidad. La simulación Markstrat ofrece dos estudios de investigación de mercado para evaluar las necesidades de los consumidores y para estimar cómo se perciben las marcas: el estudio de Escalas semánticas y el estudio de Escalas Multidimensionales.