Usted y su equipo son los responsables del diseño e implementación de la estrategia de marketing de la división. Ustedes tendrán que decidir el enfoque general de la empresa en relación a:
• La estrategia del portafolio de productos - que marcas va a desarrollar y vender la empresa;
• La estrategia de segmentación y posicionamiento - qué segmentos del mercado son los elegidos y cómo serán posicionados los productos ;
• La estrategia de marketing mix - el día a día de las decisiones de marketing operativo como: precios , producción, comunicación y distribución .
Su rendimiento será medido por varios indicadores como la contribución neta generada , las cuotas de mercado de la marca, su capacidad para aumentar los ingresos de la empresa, la calidad de los proyectos de I + D desarrollados con éxito, etc. Por último, la mejor medida del éxito de su empresa será el índice del precio de la acción (SPI), una unidad de medida que tiene todos los indicadores anteriores en cuenta.
En este capítulo se describe la forma en que opera su empresa, así como las decisiones que tendrá que hacer cada período. Antes de realizar cambios importantes, usted debe tratar de conseguir conocer el comportamiento del mercado. No desarrolle apresuradamente conclusiones y tenga en cuenta que las soluciones obvias pueden basarse en un análisis incompleto. Para llegar a decisiones más sólidas, utilice la información de los resultados de su empresa, de las noticias del mercado y de los estudios de investigación de mercado, para analizar su situación y su comportamiento competitivo en el pasado. Estos informes se describen en el capítulo titulado Entendiendo su Informe Anual .
Usted va a gestionar el departamento de Marketing como un centro de beneficios . Veremos en los próximos párrafos que la mayoría de sus decisiones le costarán dinero: los presupuestos de publicidad , los gastos del equipo de comerciales, gastos de I+D , etc. Vamos a tratar todos estos costes al final del capítulo y vamos a explicar de dónde proviene su dinero.